Hvad gør en hjemme­side troværdig, og hvor meget betyder designet?

Hvad fandt Stanford egentlig ud af om design og troværdighed?

Stanford fandt, at design var det emne, folk oftest nævnte, når de forklarede, hvorfor de stolede på en hjemmeside eller ej. Det er noget andet end at sige, at design er det vigtigste.

Studiet hedder How Do People Evaluate a Web Site's Credibility? og blev lavet af B.J. Fogg og kolleger på Stanford Persuasive Technology Lab sammen med Consumer WebWatch i 2002. 2.684 almindelige brugere sammenlignede to rigtige hjemmesider inden for samme emne, fx sundhed, finans eller rejser. Bagefter skrev de, hvorfor den ene virkede mere troværdig end den anden. Forskerne kodede 2.440 kommentarer. En kommentar kunne godt handle om flere ting på én gang.

Når I ser tallet "46 % vurderer troværdighed ud fra design" i andres markedsføring, er det altså en forenkling. Tallet er andelen af kommentarer, ikke andelen af mennesker, og det måler, hvad folk lagde mærke til og skrev om. Forskerne skriver selv, at design og udseende er den bredeste kategori, og at resultatet ikke var det, de havde håbet at finde.

Er design vigtigere end indhold og anmeldelser?

Nej, det viser forskningen ikke. Design afgør, om folk bliver hængende. Indhold afgør, om de ender med at stole på jer.

Stanford-studiet sammenlignede ikke design med anmeldelser, og det konkluderer ikke, at design vejer tungest. Det viser, at designet er det mest synlige. Fogg forklarer det med sin Prominence-Interpretation-teori: et element påvirker kun vurderingen, hvis folk lægger mærke til det, og design er det, der springer i øjnene først.

Consumer WebWatch lavede samtidig et parallelt studie med eksperter i sundhed og finans. Når almindelige brugere vurderede sundhedssider, handlede 41,8 % af deres kommentarer om design. Hos sundhedseksperterne var det 7,6 %. Eksperter kigger efter kilder, forfattere og fagligt indhold. Jeres kunder er sjældent eksperter i det, I sælger, og derfor læner de sig mere op ad det, de kan se.

Et britisk studie fra 2004 af Elizabeth Sillence og kolleger viser samme mønster meget tydeligt. Deltagerne søgte information om sundhed på nettet. Da de forklarede, hvorfor de forlod en hjemmeside, handlede 94 % af begrundelserne om design og kun 6 % om indhold. Da de forklarede, hvorfor de stolede på de sider, de valgte, var billedet vendt: 83 % handlede om indhold og 17 % om design. Studiet var lille, 15 deltagere, men pointen er klar:

• Dårligt design får folk til at gå, før de har læst noget.
• Godt design køber jer tid til at blive læst.
• Det er indholdet, der får folk til at ringe, skrive eller købe.

Hvor hurtigt danner kunder sig et indtryk af en hjemme­side?

På under et halvt sekund. Det første indtryk af, om en side ser godt ud, dannes på omkring 50 millisekunder.

Gitte Lindgaard og kolleger fra Carleton University i Canada viste i 2006 hjemmesider til forsøgspersoner i kun 50 millisekunder. Folk nåede at vurdere sidernes visuelle appel, og vurderingerne stemte godt overens med dem, der blev givet efter længere tids visning. Studiet blev udgivet i tidsskriftet Behaviour & Information Technology.

Google gentog pointen i 2012 i et studie ledet af Alexandre Tuch og Javier Bargas-Avila. Her blev indtrykket dannet på 17 til 50 millisekunder. De fandt to ting, der trækker ned:

• Høj visuel kompleksitet. Sider med mange elementer, farver og blokke blev oplevet som mindre pæne, også når de var genkendelige.
• Lav genkendelighed. Sider, der ikke lignede det, folk forventer af den type hjemmeside, blev oplevet som grimmere, også når de var enkle.

Det bedste resultat fik sider, der var både enkle og genkendelige. Det handler ikke om at være kreativ for enhver pris. Det handler om at være let at aflæse.

Hvorfor betyder designet ekstra meget for mindre virksomheder?

Fordi kunderne sjældent kender jer på forhånd. Når navnet ikke gør arbejdet, gør hjemmesiden det.

I Stanford-studiet handlede 14,1 % af kommentarerne om kendt navn og omdømme. Store brands kan låne tillid fra deres navn. En tømrer i Kolding, en fysioterapeut i Vejle eller en webshop med nicheprodukter kan ikke. Her er hjemmesiden ofte det første møde, og kunden har typisk to eller tre andre faner åbne med jeres konkurrenter.

Det er også her, mange danske SMV'er taber kunder uden at vide det. Siden virker, den er bare ti år gammel, ser rodet ud på mobilen eller mangler billeder af de mennesker, der faktisk laver arbejdet. Kunden lukker fanen og ringer til den næste.

Hvad får en hjemme­side til at virke utroværdig?

Det er typisk de små tegn på, at ingen passer siden. Stanfords egne retningslinjer for troværdighed på nettet peger på de samme ting, jeg ser igen og igen hos nye kunder.

• Forældet design, der ikke fungerer ordentligt på mobilen.
• Ingen adresse, intet telefonnummer eller kun en kontaktformular.
• Stockfotos i stedet for rigtige billeder af jer og jeres arbejde.
• Gamle nyheder, udløbne tilbud eller et årstal i bunden, der er flere år gammelt.
• Stavefejl, døde links og billeder, der ikke indlæser.
• Pop-ups og tilbud, der fylder mere end selve indholdet.
• Rod: for mange farver, skrifttyper og budskaber på én gang.

Ingen af punkterne kræver et helt nyt website for at blive rettet. Men samlet sender de et signal om, at virksomheden bag måske heller ikke er så skarp.

Hvad kan I gøre i praksis?

Start med det, kunden ser først, og gør det enkelt, genkendeligt og ærligt. Her er en tjekliste, I kan gennemgå på en halv time:

1. Åbn forsiden på jeres telefon. Kan en fremmed på fem sekunder se, hvad I laver, og hvor I holder til?
2. Skær ned. Fjern elementer, farver og budskaber, der ikke hjælper kunden videre. Enkelt slår travlt.
3. Følg konventionerne. Logo øverst til venstre, menu øverst, kontakt let at finde. Genkendelighed skaber ro.
4. Vis rigtige mennesker. Brug billeder af jer, jeres værksted, butik eller kontor.
5. Gør kontakt let. Telefonnummer, mail og adresse synligt på alle sider, gerne med CVR-nummer i bunden.
6. Vis bevis. Kundecases, udtalelser med fulde navne og kendte kunder, hvis I må nævne dem.
7. Ryd op. Ret stavefejl og døde links, og slet gamle nyheder og udløbne tilbud.
8. Skriv konkret. Sig, hvad I laver, for hvem, og hvad det koster eller hvordan prisen sættes.

Hvis designet trænger til mere end en oprydning, kan I læse om, hvordan jeg arbejder med websites og landingpages.