Konsistent branding: giver det virkelig 23 % mere omsætning?

Giver konsistent branding virkelig 23 % mere omsætning?

Nej, ikke som et målt resultat. Tallet 23 % er et skøn, som virksomhederne selv har givet i en spørgeundersøgelse.

Tallet stammer fra Demand Metric og Lucidpress, der i 2016 lavede en online-undersøgelse med 234 brugbare besvarelser fra organisationer. Deltagerne blev bl.a. spurgt, hvor meget de vurderede, at det ville løfte omsætningen, hvis brandet altid blev præsenteret ens. Gennemsnittet af svarene var 23 %. Ingen målte altså regnskaberne før og efter.

I 2019 gentog Lucidpress undersøgelsen i rapporten State of Brand Consistency. Her var det gennemsnitlige skøn steget til 33 %. Men kig på fordelingen af svarene, og billedet bliver mere jordnært:

Det mest almindelige svar var 10-14 %, og knap to ud af tre svarede under 15 %. Rapporten skriver selv, at svarene i 2019 lå mere på et moderat end et stort bidrag, og at spørgsmålet var stillet anderledes end i 2016. Så når I ser "23 % mere omsætning" i en reklame, er den ærlige version: virksomheder tror selv, at ensartet branding betyder noget for salget. Det er et rimeligt signal, men ikke et løfte.

Hvad betyder konsistent branding?

Konsistent branding betyder, at jeres virksomhed ser ud, lyder og opfører sig ens, uanset hvor kunden møder jer.

Det handler ikke kun om logoet. Det er farver, skrifttyper, billedstil, tone i teksterne, og hvordan I fortæller, hvad I laver. En kunde, der ser jeres opslag på Facebook, klikker videre til websitet og senere får en folder i hånden, skal kunne mærke, at det er den samme virksomhed hele vejen.

For en mindre dansk virksomhed er det sjældent strategi, der mangler. Det er de små afvigelser, der hober sig op: et gammelt logo på bilen, en ny grøn farve på Instagram, en ansat der laver tilbud i Word med Comic Sans, og et website, der blev lavet af en anden for seks år siden.

Hvorfor er inkonsistent branding et problem?

Fordi kunderne bliver i tvivl om, hvem I er. Det var den største ulempe, deltagerne selv pegede på.

I Demand Metric og Lucidpress' undersøgelse fra 2016 svarede 71 %, at forvirring i markedet var den største negative følge af inkonsistent brug af brandet. I 2019-rapporten svarede 81 %, at deres organisation i et eller andet omfang havde oplevet indhold, der ikke fulgte brandet.

Den ofte gentagne påstand om, at inkonsistens "ubevidst signalerer upålidelighed", står ikke i rapporterne. Det, kilderne faktisk siger, er mere jordnært: folk kan blive forvirrede, og I risikerer at ligne flere forskellige firmaer. For en lokal virksomhed betyder det, at en kunde, der har set jeres annonce, ikke genkender jer, når han lander på websitet. Så klikker han væk i stedet for at ringe.

Hvad er en design­guide, og har I brug for én?

En designguide er et kort dokument, der beskriver, hvordan jeres brand skal se ud og lyde. Ja, de fleste virksomheder har brug for én, også de små.

Den kaldes også designmanual eller brand guidelines. Den skal ikke være en tyk mappe. For en virksomhed med 2-30 ansatte er 5-10 sider ofte nok, hvis de indeholder:

• Logo: varianter (farve, sort, hvid), frizone og minimumsstørrelse.
• Farver: præcise koder til skærm (HEX/RGB) og tryk (CMYK/Pantone).
• Skrifttyper: hvilke fonte til overskrifter og brødtekst, og hvad man bruger i Word og e-mails.
• Billedstil: eksempler på billeder, der passer, og billeder, der ikke gør.
• Tone: hvordan I skriver. Siger I "du" eller "I"? Formelt eller jordnært?
• Skabeloner: til SoMe-opslag, tilbud, præsentationer og annoncer.

Tallene viser, hvorfor den skal bruges, ikke bare findes. I 2016-undersøgelsen havde 95 % af organisationerne retningslinjer, men kun omkring en fjerdedel havde formelle retningslinjer, der blev håndhævet. Dem, der gjorde, var mere end dobbelt så tilbøjelige til at have et ensartet brand. I 2019 svarede 26 %, at deres retningslinjer var svære at finde. En designguide, der ligger i en glemt mappe, hjælper ingen.

Hvordan holder I branding ens på website, SoMe og tryk?

Ved at lade websitet være kilden, og lave skabeloner til alt det, I laver ofte.

Hver kanal har sine egne faldgruber. Her er dem, jeg oftest ser hos mindre virksomheder:

Websitet er det sted, hvor flest kunder ender, uanset om de kom fra Google, Facebook eller et visitkort. Derfor giver det mening at starte der. Hvis I er i tvivl om, hvordan jeres site hænger sammen med resten, kan I booke et gratis website-tjek, hvor jeg også kigger på helheden.

Hvad kan I gøre i praksis?

Start med et ærligt overblik og ret de største afvigelser først. I behøver ikke et rebrand for at blive konsistente.

1. Saml alt på ét bord. Print eller tag skærmbilleder af website, de seneste 10 SoMe-opslag, visitkort, tilbud, skilte og annoncer.
2. Find afvigelserne. Hvor mange logovarianter, grønne nuancer og skrifttyper er i brug? Skriv dem ned.
3. Vælg den rigtige version. Beslut, hvilket logo, hvilke farver og hvilke fonte der gælder fremover.
4. Skriv en kort designguide. Logo, farver, fonte, billedstil og tone på få sider.
5. Lav skabeloner. Til de ting, I laver hver uge: opslag, tilbud, nyhedsbreve.
6. Gør guiden let at finde. Læg den ét sted, alle kender, og send den til trykkeri, bureau og nye medarbejdere.
7. Tjek op to gange om året. Gentag punkt 1 og ret det, der er skredet.

Har I ikke en visuel identitet, der kan bære det, er det dér, I skal starte. Det kan I læse mere om under design og grafik.

Hvem skal holde styr på brandet i en lille virksomhed?

Én person. Når alle har ansvaret, har ingen det.

I større virksomheder sidder der en brand manager. I en mindre virksomhed er det typisk ejeren eller den, der står for marketing. Det vigtige er, at én person godkender det, der går ud, og at denne person har designguiden og skabelonerne ved hånden.

Nogle vælger at lægge opgaven hos en fast designpartner, så website, SoMe-grafik, annoncer og tryk kommer fra samme hånd. Det er netop tanken bag mit Partner-abonnement: én person, der kender jeres brand og sørger for, at det ser ens ud alle steder.