Reglen om 7: Hvor mange gange skal kunden se jeres brand?

Hvad er reglen om 7?

Reglen om 7 siger, at en kunde skal se jeres budskab mindst syv gange, før de husker jer eller køber. Det er en tommelfingerregel, ikke et forskningsresultat.

Den bliver ofte fortalt med en oprindelseshistorie om filmstudier i Hollywood i 1930'erne, der skulle have opdaget, at folk skulle se en filmplakat syv gange, før de købte billet. Ingen af de kilder, jeg har fundet, kan pege på et studie, der har målt det. Selv dem, der bruger reglen, skriver ofte "angiveligt" og "jeg ved ikke, om jeg ville stole på tallet".

Jeg har for nylig set reglen præsenteret som "Krugman's Effective Frequency Theory". Det holder ikke. Herbert Krugman er netop manden bag tallet tre, ikke syv.

Hvad sagde Krugman egentlig om tre eksponeringer?

Krugman mente, at tre eksponeringer kan være nok. Hans artikel fra 1972 hedder ligefrem "Why Three Exposures May Be Enough" og blev trykt i Journal of Advertising Research.

Hans pointe var psykologisk. Hver eksponering har sin egen rolle:

1. Første gang spørger man: Hvad er det?
2. Anden gang spørger man: Hvad betyder det for mig?
3. Tredje gang og alle gange derefter er en påmindelse. Man har allerede sorteret detaljerne.

Krugman gik så langt som at sige, at der psykologisk set ikke findes en fjerde eksponering. Vigtigt er det også, at han talte om gange, hvor folk faktisk lagde mærke til reklamen. Ikke gange, hvor den bare var i nærheden af dem. Mange af de visninger, I betaler for, bliver aldrig set. Derfor er tre bevidste eksponeringer i praksis ofte mange flere visninger.

Hvor kommer tallene 3, 7 og 20 så fra?

Tallene kommer fra helt forskellige kilder, og kun nogle af dem bygger på målinger. Her er et overblik:

Naples' bog var en gennemgang af tv-reklame i 1970'erne, og resultaterne pegede ikke alle samme vej. Den britiske planner Paul Feldwick skrev i 2011 i Admap, at der er meget lidt reelt bevis for, at en reklame skal ses mere end én gang, før den begynder at virke. Det afhænger af reklamen.

Hvor mange gange skal man se en reklame, før den virker?

Det kommer an på. Der er ikke et tal, der passer til alle brancher, medier og budskaber.

Til gengæld er der nogle ting, der går igen, når man læser forskningen:

• Kunden skal faktisk lægge mærke til jer. En visning, ingen ser, tæller ikke.
• Timing betyder meget. John Philip Jones og Erwin Ephron argumenterede for at være til stede kort før folk køber, frem for at bombardere dem en enkelt uge.
• Kunden skal kunne se, at det er jer. Ellers starter hver eksponering forfra.

Det sidste punkt er det, jeg ser oftest gå galt hos mindre virksomheder. Det er også det, I selv har mest kontrol over.

Hvorfor tæller en eksponering kun, hvis kunden kan se, at det er jer?

Fordi kunden ikke kan bygge en erindring om jer, hvis hver annonce ligner en ny afsender. Så får I betalt for synlighed, der ikke hænger ved.

Jenni Romaniuk fra Ehrenberg-Bass Institute har skrevet bogen Building Distinctive Brand Assets (Oxford University Press, 2018) om netop det. Distinkte brandaktiver er de faste kendetegn, der gør, at folk genkender jer uden at læse navnet: farver, logo, typografi, en figur, en lyd. Hun måler dem på to ting:

• Kendthed: Hvor mange forbinder kendetegnet med jer?
• Unikhed: Hvor meget deler I det med andre? Jo flere der bruger det, jo svagere er det.

Romaniuk siger direkte, at forandring er det, der svækker kendetegnene. Leger man for meget med dem, mens man bygger dem op, bygger man ikke det samme kendetegn op hver gang.

Tænk på det som en opsparing. Hvis jeres Facebook-annonce er blå og rund, jeres folder er grøn og kantet, og jeres website bruger en tredje skrift, så skal kunden lære jer at kende tre gange. Hvis alle tre ligner hinanden, lægger hver eksponering sig oven på den forrige. Det er det samme budget, men I får mere ud af det, fordi kunden ikke skal starte forfra.

Det er også derfor, det er en dårlig idé at skifte udtryk med hver kampagne. Et nyt look kan føles friskt internt, men for kunden er det en ny afsender. Romaniuk peger på, at man først kan begynde at lege med et kendetegn, når det sidder fast i folks hoveder.

Et studie fra forskere tilknyttet Ehrenberg-Bass, udgivet i Journal of Brand Management, testede over 400 brandelementer på forbrugere. Marketingfolk overvurderede typisk, hvor kendte deres egne kendetegn var. Det giver mening. I ser jeres logo hver dag. Jeres kunder ser det et øjeblik, mens de scroller.

Hvad skal en design­guide indeholde?

En designguide skal gøre det nemt at lave det næste opslag, den næste annonce og den næste folder, så de ligner jer. Den behøver ikke være lang.

• Logo i de varianter, I bruger, og hvordan det må placeres
• Farver med præcise koder til skærm og tryk
• Skrifttyper og hvordan overskrift og brødtekst skal se ud
• Billedstil: hvilke slags fotos og illustrationer der hører til jer
• Skabeloner til SoMe-opslag, annoncer og nyhedsbreve
• Et par linjer om tone, så teksterne også lyder som jer

Skabelonerne er det, der gør den største forskel i hverdagen. Det er dem, der sikrer, at et hurtigt opslag fredag eftermiddag stadig ligner jer. Hvis I mangler en visuel identitet eller en guide, er det den slags opgave, jeg laver under design og grafik.

Hvad kan I gøre i praksis?

Start med at se på det, I allerede har lavet, og gør det mere ens. Her er en tjekliste:

1. Læg jeres sidste ti opslag, annoncer og tryksager ved siden af hinanden. Kan man se, at de kommer fra samme afsender?
2. Vælg to til tre kendetegn, I vil eje, fx en farve, en skrift og en fast måde at bruge logoet på. Brug dem hver gang.
3. Tjek, om jeres konkurrenter bruger de samme farver. Hvis ja, er kendetegnet svagt.
4. Lav skabeloner, så alle i virksomheden kan lave noget, der ligner jer.
5. Sørg for, at jeres website ser ud som jeres annoncer. Det er ofte der, kunden ender.
6. Skift ikke udtryk, fordi I selv er trætte af det. Kunderne er det sjældent.
7. Spørg et par kunder, hvad de husker ved jer. Det er en billig måde at teste kendthed på.

Vil I have et andet sæt øjne på, om jeres website og jeres markedsføring hænger sammen, kan I booke et gratis website-tjek.